So sieht das Ergebnis aus, am Beispiel der erfundenen Bäckerei »Krume«, die Sie aus dem Moodboard kennen. Links steht der Entwurf, rechts baut sich das Profil auf. So hat man beim Bewerten den Entwurf vor Augen.
Das Profil: acht Gegensatzpaare, dazwischen eine Skala mit fünf Stufen. Die schwarze Linie ist das Soll: So soll die Marke wirken. Es wird festgelegt, bevor gestaltet wird.
Der Test: Zehn Personen, die das Soll nicht kennen, bewerten den Entwurf mit denselben Paaren. Die lila Linie ist der Mittelwert, das Ist.
Die Lücken: Wo Soll und Ist auseinanderliegen, wirkt der Entwurf anders als geplant. Hier wirkt »Krume« moderner und exklusiver, als sie soll. Das ist ein konkreter Auftrag für die Überarbeitung, viel genauer als »gefällt mir nicht so«. Mögliche Ursachen: die serifenlose, sehr gleichmäßige Schrift, der viele Weißraum, die zurückhaltende Bildsprache.
Die Daten sind ausgedacht, das Vorgehen ist echt.
Die Pole stehen bewusst gemischt: Die Wunschbegriffe liegen mal links, mal rechts. Sonst kreuzen Bewertende aus Gewohnheit immer auf derselben Seite an.
